1. 푼돈효과란?
가격정보를 제시할 때 전체 지불할 금액을 제시(통합 프레이밍) 하는 경우보다 장기간에 걸쳐 여러 번의 작은 금액으로 분리(분리 프레이밍) 하여 제시할 때 소비자들은 상대적으로 금액을 작게 인식하는 것을 말한다. 이를 푼돈(PAD, Pennies-a-Day)효과(Gourville, 1998)라고 한다. Gourville이 했던 실험을 살펴보자. 실험대상자를 두 그룹으로 나누고 가치있는 일에 기부금을 급여에서 공제하는 것에 대해 동의하는지 질문했다. 는 매일 85센트의 지속적으로 기부하는 것에 동의한다. (분리 프레이밍) 는 1년에 $300를 기부하는 것에 동의한다. (통합 프레이밍) 결과적으로 의 참가자가 총액형태로 제시한 의 참가자에 비해 더 많이 동의했다. 그룹 A의 경우 참가자의 52%, 그룹 B의 경우 참가자의 30%가 기부에 동의를 하여 푼돈전략이 기부를 요청받은 금액의 크기를 줄인 것이다. Gourville의 두 번째 실험을 살펴보자. 실험대상자를 두 그룹으로 나누고 주간지를 1년간 구독을 해야 한다고 가정하고 구독료를 지불해야 하는데 얼마가 공정하다고 생각하는지 질문했다. 에게는 주간지 1부에 대한 구독료로 얼마이면 공평하다고 생각하는가? 라고 질문하고, 에게는 1년간 주간지 구독료로 얼마이면 공평하다고 생각하는가?라고 질문했다.
2. 푼돈효과가 나타나는 이유
1단계 : 가격에 대한 정보를 주면 그 가격과 비교할 만한 대상 떠올린다. 2단계: 거래에 대한 평가를 수행한다. 제시된 가격을 수용할 것인지 아니면 거부할 것인지 결정한다. 머릿속에 떠올린 비교 대상과 거래 사이의 동화 또는 대조 과정을 거친다. 비교 대상과 동화가 되면 거래를 수락할 가능성이 커지고, 대조되면 거래를 거절할 가능성이 커진다. 가격을 소액으로 분리하고 머릿속에 떠올린 비교 대상과 거래가 유사하도록 평가하게 한다면 거래 성사 가능성 높다. 분리 프레이밍의 관점에서 생각해보자면 소비자가 소액으로 분리되어 제시된 금액을 일상적으로 쉽게 지출할 수 있는 작은 비용과 비교한다. 통합 프레이밍의 관점에서는 빈번하게 지출이 일어나기 어려운 큰 비용과 비교하게 만들기 때문에 통합 프레이밍으로 제시된 가격을 수용할 가능성이 낮아진다. 푼돈 전략에 대해 긍정적인 태도를 가지는 그룹A와 기부금액을 통합하는 편을 선호하는 그룹 B와 그룹 C가 있다. 일단 위로 나누어 절대 금액 수준이 작은 경우에만 효과 있다. 하루에 얼마로 바꾸어 가격을 제시하는 분리 프레이밍을 하면 소비자는 일상적으로 빈번하게 지출하는 대상과 비교하여 인식하는 거래비용을 감소시킬 수 있다. 그룹 B와 그룹 C의 경우 나누어진 푼돈의 금액이 커지면 일상에서 지출하는 대상으로 쉽게 비교할 수 없기 때문에 푼돈 전략은 효과를 보이지 않는다.
3. 푼돈효과와 실제 사례
연구에 따르면 푼돈 효과의 영향으로 보상을 받는 사람이 적을수록 돈을 더 잘 관리할 수 있다. 이스라엘 경제학자는 제2차 세계 대전 후 이스라엘 국민이 독일 정부의 배상금을 어떻게 사용했는지 조사했습니다. 사람들의 급여는 연봉의 7%에서 70% 사이였습니다. 설문 조사에 따르면 사람들은 평균적으로 보상금의 23%만 지출하고 나머지는 저축했다. 다만, 보상을 덜 받은 쪽은 받은 금액의 200%까지 지출했다. 받은 보상(100%)에 자기 돈(100%)을 더해서(200%) 두 배의 돈을 썼다. 사람들이 작은 변화라고 생각하면 가능한 한 빨리 가진 돈을 사용하는 경향이 있습니다. 돈을 빨리 절약하려면 적은 금액이라고 느끼지 않는 것이 중요하다. 특히, 사용 목적을 알 수 없기 때문에 작은 사항이 더 쉽게 소비된다. 따라서 들어오는 돈의 액수와 관계없이 특정 목적을 위해 은행 계좌에 넣어둬야 합니다. 소액의 돈이라도 분명한 지출 목적이 있는 통장에 넣어두면 분명 도움이 됩니다. 푼돈 효과는 국가 정책에서도 효과적으로 사용됩니다. 정부가 세금을 국민에게 돌려줄 때 세금을 소액으로 나누어 현금으로 주는 것이 소비 활성화에 효과적이다. 오히려 저축을 독려하기 위해 세금을 걷어내고 많은 돈을 내고 있지만, 이를 은행에 예치해야 한다. 돈은 모이면 살고 흩어지면 죽는다.
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