1. 틀(framing)효과가 무엇일까요?
프레임(frame)은 바라보는 틀을 의미하는데, 동일한 자극이지만 어떤 프레임을 가지고 보느냐에 따라 해석은 달라집니다. 좋은 예시로 1889년 발표된 독일의 심리학자 프란츠 뮐러-라이어(FranzCarl Müller-Lyer)의 착시 현상이 있습니다. 동일한 길이의 직선 양 끝에 쐐기형 문양을 안쪽으로 붙일 경우 바깥쪽으로 붙이는 경우보다 더 길게 보이는 현상이 일어납니다. 또 다른 예시로는 토끼와 오리 삽화입니다. 오른쪽 방향에서 보면 토끼로 보이며, 왼쪽 방향에서 보면 오리로 보이게 됩니다. 프레이밍(framing)은 정보가 제공되는 틀을 말하며 동일한 문제에 대해 대안을 어떻게 프레이밍 하느냐에 따라 선택이 상이하게 나타나는 것으로 ‘틀 효과’라고도 합니다. 카네만과 트버스키(Kahneman & Tversky, 1979)의 전망 이론에서 출발하였습니다. 틀 효과는 크게 3가지로 나뉩니다. '위험선택 프레이밍'은 대안이 긍정(이익)적으로 표현되었는지 또는 부정(손실)적으로 표현되었는지에 따라 위험을 선택하려는 의도가 달라지는 것을 말합니다. 트버스키와 카네만(Tversky & Kahneman)의 아시아 질병에 관한 연구가 가장 대표적인 예시로 생각할 수 있습니다. '속성 프레이밍'은 상품이나 사건의 주요 속성이 제시되는 프레이밍에 따라 그 상품이나 사건에 대한 선택이 달라진다는 것입니다. 예를 들어보자면 시험에서 틀린 개수보다는 맞는 개수를 보여준다거나 의학실험에서 실패율보다는 성공률을 보여줍니다.
2. 자동차 보험을 예시로 배우는 프레이밍
자동차보험의 공제와 환불에 관해 공제 프레이밍과 환불 프레이밍을 제시하여서 한 가지 선택하도록 해보겠습니다. 최근 $12,000의 승용차를 구입하였으며, 그 차량에 대한 자동차보험에 가입했습니다. 보험 1은 공제를 프레이밍하였고, 보험 2는 환불을 프레이밍 하였습니다. 다음의 상품 중에서 어느 것을 선택하시겠습니까? 공제(deductible) 프레이밍은 가입 시 보험료는 $1,000, 사고 발생 시 $600을 추가 부담(공제)합니다. 환불(rebate) 프레이밍은 가입 시 보험료는 $1,600 · 사고 발생 시 추가 부담은 없습니다. 그리고 사고 발생하지 않을 경우 $600을 환불합니다. 이런 경우 실험 결과는 다음과 같았습니다. 보험 1(공제 프레이밍)에 가입하겠다는 응답자가 44%, 보험 2(환불 프레이밍)를 가입하겠다는 응답자가 68% 있었습니다. 자동차 보험에서 초기에 납입하는 보험료가 적은 공제 프레임의 보험이 현재가치 측면에서 이익임에도 불구하고, 환불 프레임의 보험에 가입할 의사가 24% 더 높았습니다. 대부분의 사람은 보험 가입 시 추가로 납입하는 $600보다 사고가 발생할 때 부담해야 하는 $600을 더 큰 손실로 인식, 사고가 발생하지 않을 경우 환불받는 $600을 더 큰 이익으로 인식하기 때문입니다. 이는 절대로 합리적인 선택이 아닙니다.
3. 소득보상보험을 예시로 배우는 프레이밍
소득보상보험에서의 환불에 관한 실험을 통해 프레이밍에 따른 보험구매 결정의 변화를 알아보겠습니다. 환불 조건부의 소득보상보험과 환불 조건이 없는 소득보상보험을 제시하여서 한 가지를 선택하도록 합니다. 최근 취직을 하였으며, 소득보상보험의 가입을 고려 중입니다. 이 보험은 상해나 질병으로 인해 30일 이상 정상적 업무를 수행할 수 없는 경우 소득 상실을 보장합니다. 두 보험 모두 소득 상실 기간 동안 급여의 2/3를 보장합니다. 다음의 보험 중에서 어느 것을 선택하시겠습니까? 보험 1은 환불을 프레이밍하였고, 보험 2는 환불이 없는 경우를 프레이밍하였습니다. 은 환불(rebate) 프레이밍입니다. 월 보험료는 $90이고, 5년 동안 소득 상실 미발생 시 $1,200을 환불합니다. 는 무 환불(no rebate) 프레이밍입니다. 월 보험료는 $70이고, 소득 상실 발생 시 환불은 없습니다. 이 실험의 결과는 보험 1(환불 프레이밍)에 가입하겠다는 경우가 보험 2(무환불 프레이밍)를 가입하겠다는 경우보다 압도적 우세합니다. 화폐의 시간가치 고려 시 월 $21.65의 보험료를 추가 납입해야 하며, 만일 5년 동안 사고로 인해 소득 보상을 받을 경우 환불이 되지 않는 점 고려 시 보험 2가 훨씬 매력적임에도 사람들은 을 선호합니다. 그 이유는 매달 추가 부담하는 $20보다 5년 동안 소득 보상을 받지 않을 경우 환불받는 $1,200을 더 큰 이익으로 인식하기 때문입니다.
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